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这次百度营销峰会,大佬们都聊了些什么?

4月25日,百度已经举办了十年的百度营销中国行会议,在北京国贸大酒店开启了新一年的征程。今年的会议主题是“营销之道,因智而能”。显然,会议主题与近期百度的主旋律“人工智能”保持了高度一致。
我有幸现场参加了这次会议,而大佬们的演讲让我深有感触。他们传达的是百度对于业务新的规划与愿景,并且这些愿景一定会深入影响到整个行业从业者的工作方向。

所以我们写了这一篇文章,希望大家对于现在的数字营销趋势有新的感悟。


(百度副总裁王路现场致辞)


01

人工智能将刷新营销方式
1)百度≠广告公司
对于普通大众来说,人工智能这个词,距离我们很近,又很远。近到人人都能热议AlphaGo的人机大战,远到大多数人对于「我们身边有哪些人工智能在默默地改变我们的生活」这个问题,无法将答案脱口而出。
而近期新闻中,与“百度”一词同时出现频率最高的词,是“人工智能”。
从2013年,百度深度学习研究院成立,到2014年5月,吴恩达加盟百度研究院,担任首席科学家,到2016年11月16日,第三届世界互联网大会上,百度技术亮相乌镇,包括无人车体验试坐、人脸闸机等露面,再到2017年1月17日,陆奇加入百度,到现在,百度人工智能的各项产品都在有条不紊地迭代发展中。
所以,百度真的不仅仅是大家印象中那个只靠百度推广盈利的广告公司,它更是一家科技公司,背负着对中国AI产业发展的美好愿景。
2)充满人工智能的百度推广
回到我们这些互联网营销的从业者身上,我们同样关心百度,关心它的流量、广告位、CPC,甚至信息流的分发内容质量……而百度投入最大的人工智能,与我们真的没多大关系吗?
显然是有。
百度人工智能其实早已渗透到了百度推广中,不论是凤巢后台不断迭代的各类工具产品(线索通、行业定投等),还是最近大热的百度信息流推荐机制,都有人工智能参与在其中。更不用说用户们的每一次搜索,地图上的导航,下单的外卖,手机百度信息流中的文章,背后都有人工智能技术的影子。图像识别、语音识别、自然语言处理等布局,让不断扩大的人工智能版图,全面赋能了百度生态中的产品。而未来很长的一段时间内,人工智能更会渗透到我们进行互联网推广环节的方方面面。
3)时代变迁的主旋律就是不断颠覆
在过去的纸媒时代,对于广告主企业来说最壕气的事情,莫过于报纸上买下一整个版面来打广告,而对于中小企业来说,广告则是销售人员街头巷尾的奔波和街坊熟人们的口耳相传。
那个时候没有人想象,一个人只要在手机上点几下,足不出户就能满足自己的所有需求,也没有人想象,一个企业只要把信息放在互联网上,会有大量客户主动找上门来。这些想法在那个时候,更多地存在于小学生的想象力作文里,被打上“幻想”、“虚构”的标签。
放眼现在,过去那些“想都不敢想”的事情,如今一件件成为了现实,成为了人们的生活习惯,成为下意识中的理所当然。
这是互联网对信息产业的颠覆,互联网发展带来的新的生活方式。
同样的,处于互联网年代的我们,是否也有一些超前于现实的,“不切实际”的想法?是否不久的将来也会有科技的迭代为我们定义新的生活习惯?
一定有!一部分想法已经存在于各大科幻电影内,并且会逐步成为现实。而离我们最近的,就是人工智能。
04)人工智能带来新的营销方式
除了人们的生活方式会被人工智能重新定义,其实营销也是一样。
从纸媒广告到电视广告,再到搜索引擎竞价广告,这是信息技术进步的产物。这一步百度走在了前面,事实证明这一步不仅为百度带来了可观的收益,也为大量成长期企业提供了强大的助力。
而接下来这个时期离我们很近,就是近几年移动互联网时代到来之后,机器算法的进一步升级,DSP与信息流广告等展示类广告的兴起(其实这两者的系统中也大量充斥着人工智能的身影)。
讲真,这几年在这些展示类广告中大显身手扛下高ROI值的优化师,鲜少是SEM出身,一方面两者的优化逻辑不同,另一方面两者的适用范围耶不同。
然而,大部分SEMer还是感觉自己的职业受到了这些展示类广告的威胁,甚至流传出SEM将被信息流/DSP广告所取代。后来的事情大家也看见了,DSP在去年3月FACEBOOK宣布放弃DSP产品之后,泡沫逐渐消解,还原真实;而信息流产品如今也存在流量质量下降,抢量竞争严重,有钱买不到量的尴尬境况。
显然,SEM并没有过时,DSP/信息流也日趋稳定,这与技术手段的不断革新,以及人工智能的持续参与有着密切的关系。毕竟,一件事物的消亡,从来不是它本身的形态所决定,而是它在时代发展的浪潮中放弃了进步,停滞在原地,直到被历史的风沙所掩埋。
现在的互联网营销产品大环境,可谓是百花齐放,百家争鸣。狂热的泡沫褪去后,广告主们渐渐能理性地选择最适合自己的营销渠道,同时,也在期待下一个具颠覆性的广告产品。
显然,下一款大热的互联网产品,必定少不了人工智能的主角出演。
05)全力拥抱新的变化
会上,百度副总裁王路在演讲中为大家举了个例子:如今的医疗美容广告,已经有一种固定的套路,就是告诉大家“你可以更美”或者“你可以重返青春”。通过一些案例图片和煽动性的文字,来吸引用户,并通过咨询人员的三寸不烂之舌,来引导客户到诊。
其实,在有人工智能参与的情况下,医美的转化会更简单:对人进行360度扫描,在扫描的立体影像中,模拟某些手术之后人的样子,让用户直接看到变美后的自己。还有什么,比变美后的自己更有说服力呢?
这是医美行业的一个小例子,而各行各业中,都能描绘出人工智能渗透后新的营销方式。这也是百度现在做了大量的投入,积极在做的一件事。
而我们,互联网营销的从业者们,不管是SEMer,还是DSPer,或者是信息流优化师,乃至企业主,我们都应该积极探索新的科技手段,而不是停留在现有的阶段。我们要相信,每一个现状都一定会被颠覆,但是我们可以选择做创新开拓的那一个,或者紧跟时代步伐的那一个,又或者是停滞不前而落后的那一个。
02
“意图营销”,营销的新革命
1)“精准营销”,真的够精准吗?
如今的互联网营销分为两大阵营:“人找信息”和“信息找人”。
人找信息,就是我们最熟悉的搜索推广了。用户产生了需求,通过搜索引擎主动搜索自己想要了解的东西和寻求的服务,而企业再通过精准关键词的购买,来获取在这些用户眼前的曝光机会,从而与客户建立联系,进而促成转化。
而信息找人,则是信息流/DSP/网盟等通过细分人群定向主动展现的展示类广告。这类广告的系统通过记录用户的浏览路径、搜索历史、地理位置等维度信息,来为用户打上各种各样的标签,然后系统把某条广告所设置的人群定向,与这些贴了各种标签的人进行匹配,把广告推送给系统认为可能有需求的用户。
以上,是我们之前耳熟能详的“精准营销”模式。
2)兴趣≠意图,找到真正意图,才是投放关键

会上,百度搜索公司市场部总经理陈志峰先生提出了一个新的概念,叫“意图营销”。同时他提出了一个很容易被大家忽视的问题:兴趣≠意图。


(百度搜索公司市场部总经理陈志峰发言)


兴趣是什么?很多朋友爱车,会在阅读资讯的时候去关注保时捷、路虎的新款,这是兴趣;很多朋友喜欢奢侈品,会在阅读资讯的时候去了解一些奢侈品的新款样式和今年流行的搭配单品,这是兴趣。
然而这些关注过保时捷、香奈儿相关资讯的用户,真的都会去买吗?或者说当他们准备买车或买箱包配饰的时候,就真的会选择买保时捷和香奈儿吗?还真不一定。也许最后他们选择了15-20万之间的车型,以及Coach、Toryburch等轻奢品。
毕竟兴趣是一回事,实际购买力是另一回事,而用户的真正意图,往往是实际购买力决定的。
我们把用户的决策过程再延长一下,通常他们在浏览过自己感兴趣但暂时不会买的品牌信息后,如果真的想要购置一些物品,他们会搜索,例如“20万买什么车比较好”“Coach和MK哪个质量更好”,或者他们会去一些中档品牌的4S店或者中端品牌百货专卖店。而此时对他们搜索的关键词和出入的地域进行分析,则很容易知道他们真正会购买的大约是哪个层次的东西。
然而,目前大多数广告平台,往往会因为你看过一篇保时捷的资讯文章,而一直给你推送保时捷、路虎、奔驰的广告……
3)搜索+推荐,百度的天然优势
所以说,如何才能更精准地捕捉到用户的意图呢?当然是对用户的追踪维度越多、数据越细致越好。
这一点,百度平台已经做到了,因为把握着用户们的搜索大数据,所以对于用户的定位能够更加准确,这是目前百度相比其他信息流平台的显著优势。
而我们可以想象,如果百度能将广告与用户完全匹配地对接起来,那么广告的精准度会进一步提升。广告精准了,钱才不容易浪费,才能让每一分钱都花在刀刃上。
虽说百度在信息流广告方面入场较晚,但有搜索的助力,如今百家号的发力,以及百度Allin信息流的决心,我们还是相信,一定会有一批客户,在百度信息流产品上享受到红利。
毕竟经过我们的调研,有很多小伙伴纷纷表示,信息流广告获客成本比SEM低得多。
4)中小企业的推广信条
最后把陈志峰先生在会上发言的两句让人印象深刻的话分享给大家,尤其是中小企业:
再好的营销大师也会失手,但成熟的技术永远不会辜负你。
别把钱浪费在不靠谱的创新上,你要的是简单可复制的成功方法。


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